Fahrzeugfotos als Markenbotschafter

Wenn ein Autohaus seine Vermarktung online betreibt, sind die Fahrzeugfotos der erste Kontaktpunkt für den Interessenten. Durch die visuelle Repräsentation von Fahrzeugen positioniert sich das Autohaus selbst als Marke – unabhängig von der Automarke, die es verkauft. Diesen Effekt sollte ein Händler nutzen und gezielt forcieren: durch Branding mit seinem Logo und Farben, beispielsweise als Umrahmung aller präsentierten Fahrzeugfotos auf Börsen wie autoscout24 und mobile.de. Auf der eigenen Webseite ist diese Art der Repräsentation selbstverständlich, sie gehört aber auch in Landing Pages und Pressemitteilungen, damit sie schon auf der Ergebnisliste einer Google-Suche so zu sehen ist.

Fotos und Videos als stärkste Reize bei der Vermarktung

Ein Fahrzeugfoto ist für den Interessenten, der ein neues Auto sucht, der mit Abstand stärkste Reiz. Entscheidend ist allerdings, wie das Autohaus seine Repräsentation als Marke über dieses Foto realisiert. Der Kunde nimmt zunächst nur wahr, dass es bei diesem Foto offenkundig um die Vermarktung des neuen Ford geht. Er könnte nun logisch schlussfolgern: „Hey, der neue Ford ist aber schick. Da suche ich doch gleich einmal irgendeinen Ford-Händler in der Nähe auf!“ Dass es irgendein Händler ist, muss derjenige Händler, der diese Vermarktung aktuell betreibt, natürlich vermeiden. Das bedeutet: Der Interessent muss neben dem Fahrzeugfoto gleichwertig das bekannte, hochgeschätzte Autohaus Ford des werbenden Händlers XY als Marke wahrnehmen. Wie kann das gelingen?

Winzige Details der Repräsentation

Bei dieser Problemstellung kommt es in der Repräsentation auf winzige Details an. So könnte der Händler bei der Vermarktung über das Fahrzeugfoto – das natürlich vom Logo und den Farben des Autohauses flankiert wird – auf den Slogan setzen: „Natürlich bei Ihrem freundlichen Ford-Händler XY!“ Was er nicht kommunizieren darf, ist der Slogan: „Natürlich nur bei Ihrem freundlichen Ford-Händler XY!“ Das winzige Wörtchen „nur“ macht hier den Unterschied: Damit handelt sich der Händler möglicherweise eine Unterlassungsverfügung seines Konkurrenten ein, des anderen Ford-Händlers im Städtchen. Dieser führt dasselbe Auto im Programm, die zweite Werbeaussage wäre also irreführend und für den Händler Nr. 2 geschäftsschädigend. Der Händler muss daher auf andere, auch kleinere Details in der Werbeaussage setzen, die ihn als Marke ins Bewusstsein seiner Kundschaft rücken. Vorschläge sind (wohlgemerkt immer in Verbindung mit dem Foto):

  • „Bei Ihrem Ford-Händler XY – seit 1998 am Standort Bahnhofstraße!“
  • „Bei Ihrem Ford-Händler XY – bester Service, niedrigste Preise!“
  • „Bei Ihrem Ford-Händler XY – Ihre Zentrale für Ford-Autos und -Zubehör!“

Ein Händler rückt sich auch mit speziellem Content ins Bewusstsein seiner Kundschaft, der auf deren Interessen zugeschnitten ist. Ford produziert schließlich selbst Werbespots, die der Händler auf seiner Webseite einbinden kann. Doch das macht sein Konkurrent im Städtchen auch. Wie wäre es aber, einen eigenen Spot zu drehen, der ein Ehepaar – typische Ford-Kunden – zeigt, welches die eigene Filiale in der Bahnhofstraße betritt? Natürlich wird der Name der Filiale sehr deutlich im Clip gezeigt, auch die Umgebung (der Bahnhof) ist deutlich erkennbar. Dann sollte der Spot noch die auf dem Hof des Händlers abgestellten Ford-Autos zeigen.

Fazit

Ein Händler kann und muss selbst zur Marke werden. Das verschafft ihm jene unique selling proposition (Alleinstellungsmerkmal), die im Wettbewerb unverzichtbar ist.

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